Чому етикетки харчових продуктів із написом «здорова їжа» вводять в оману навіть кмітливих покупців

2025-05-20 17:59:28

Звичайно, ви читаєте «Факти про поживну цінність і порівнюєте продукти». Але ваш мозок також поглинає сигнали від упаковки їжі, і ці сигнали впливають на ваш вибір більше, ніж ви думаєте.

Ми всі «когнітивні скнари», — сказав експерт з маркетингу Діпаян Бісвас, доктор філософії, професор бізнес-коледжу Мума при Університеті Південної Флориди. «Ми використовуємо свій мозок лише стільки, скільки потрібно. Занадто багато роботи, щоб опрацювати і зрозуміти, корисно щось чи ні».

Тому, коли ви бачите зображення фруктів і овочів на упаковці, ваш мозок автоматично асоціює цю їжу зі здоровою, навіть якщо ви цього не усвідомлюєте.

Тактика нейромаркетингу в дії

Звичайно, ви, ймовірно, очікуєте хитрощів харчового маркетингу, але ви можете не усвідомлювати, скільки зусиль вкладається в них і як легко схилити на свій бік навіть кмітливих покупців.

Їжа, куплена для їжі вдома, – це індустрія вартістю в трильйон доларів. Маючи на кону стільки грошей, компанії глибоко вивчають, як продати нам їжу. «Вони можуть бути розумнішими, ніж вчені-маркетологи», — сказала Крістіна Роберто, доктор філософії, директор лабораторії харчування та психології здоров'я споживачів (PEACH) в Університеті Пенсільванії. «Вони інвестують ресурси, щоб з'ясувати, як зробити речі привабливими».

Читання етикеток на харчових продуктах

З яких основних частин складається етикетка харчових продуктів?

Деякі ресурси спрямовані на нейромаркетинг – використання нейронауки для вивчення того, що ми бачимо і думаємо. Наприклад, відстеження очей використовувалося, щоб побачити, яке твердження про здоров'я привернуло більше уваги на упаковці йогурту. Чи затримуємося ми на твердженнях про підсолоджувачі, антиоксиданти та генетичну модифікацію в батончиках мюслі? Це теж було вивчено. (Кілька років тому Фріто-Лей використовував електроенцефалограму, або ЕЕГ, щоб виявити, що покупцям дійсно подобається безлад в помаранчевій красуні Cheetos.

Харчова промисловість оплачує деякі дослідження в галузі харчування, і що ви знаєте: коли фінансування надходить від харчової компанії, результати часто виглядають краще. В одному аналізі були розглянуті всі оригінальні дослідження, опубліковані в провідних журналах харчування та дієтології в 2018 році. З досліджень, які мали будь-яке фінансування з боку галузі, більше половини принесли користь спонсору. Але менше 10% статей без корпоративних грошей були вигідні інтересам галузі.

Заманюють вас модними словами

Виробники знають привабливість таких модних слів, як «натуральний». Це не регулюється і не має конкретного значення, але вашому мозку все одно. Навіть якщо ви це знаєте, тонкий меседж проникає наскрізь.

«Якщо ви бачите картопляні чіпси з позначкою «повністю натуральні», ви думаєте, що вони містять менше калорій, ніж та ж упаковка чіпсів без цієї етикетки, хоча «натуральний» нічого не говорить про калорії», — каже Анна Граммон, доктор філософії, директор Лабораторії продовольчої політики Стенфордського університету. "Справа не в тому, що там написано "низькокалорійний" або "низький вміст жиру". Там просто написано «повністю натуральний».

У дослідженнях, які не фінансуються харчовою промисловістю, Граммон вивчив, як такі твердження, як «здоровий», «високий вміст клітковини» та «низький вміст жиру», впливають на поведінку споживачів.

«Ми схильні купувати більше цих продуктів», навіть у порівнянні з продуктами, які не мають етикеток, але ідентичні за харчовою цінністю, сказала вона. «В експериментах, якщо ми маніпулюємо тим, чи є на продукті заява чи ні, людям більше подобається продукт, коли він є. Вони думають, що це корисніше для здоров'я, і вони з більшою ймовірністю куплять його».

Вихваляння певними поживними речовинами — наприклад, «високим вмістом білка» або «низьким вмістом натрію» — це ще один спосіб, за допомогою якого компанії можуть бути введені в оману, залишаючись чесними. Ця одна поживна речовина не обов'язково означає, що продукт корисний для вас. Те ж саме стосується етикеток, які рекламують відсутність поживної речовини, наприклад, глютену.

Нехай вас не вводять в оману етикетки на продуктах харчування

"Це проблема, яка не стосується більш ніж 90% людей, але люди бачать безглютенову дієту і думають: "Це корисно для мене", – сказав Бісвас. Ці модні слова дістають нас, і ці слова змінюються з часом».

Компанії витрачають мільйони доларів, намагаючись з'ясувати, які модні слова підходять під дух часу дієти.

«Компанії із задоволенням рекламують користь свого продукту для здоров'я, кажучи: «У ньому багато клітковини та мало насичених жирів», — сказав Граммон. Вони не хочуть розкривати менш корисні властивості свого продукту. Їхні сухі сніданки можуть містити мало насичених жирів, але досить багато цукру».

Якщо виробник продуктів харчування зможе переконати вас купити продукт, використовуючи твердження про користь для здоров'я, він може виграти двічі. "Люди балують себе більше, якщо вважають, що їжа здорова", - сказав він. «Отже, це подвійний удар: мало того, що ви їсте щось нездорове, ви [також] їсте більше цього».

Зрада батьків щодо дитячого харчування

На упаковках дитячого харчування часто використовуються зображення і написи, які натякають на користь продукту для підростаючих дітей, хоча насправді такі продукти часто містять багато доданого цукру і ультраоброблених інгредієнтів.

Розглянемо «дитяче молоко» – вид порошкового напою, який нібито сприяє розвитку немовлят. У 2022 році американці придбали його на $1,7 млрд. Американська академія педіатрії стверджує, що ці продукти нічим не кращі за коров'яче молоко.

"По суті, вони створили цілу категорію продуктів під назвою "молоко для немовлят" і рекламують їх так, ніби немовлятам потрібні спеціальні напої", - сказав Роберто. Але це солодкі напої, які немовлята не повинні вживати».

Крім того, є ультраоброблені закуски, спеціально розроблені для малюків, такі як Gerber's Organic Lil' Crunchies White Cheddar Broccoli. На етикетці є кілька фраз, орієнтованих на харчування, таких як «зроблено зі справжніх овочів», «запечена закуска», «зроблено з квасолі» та «2 грами рослинного білка на порцію». Інші позитивні повідомлення включають «підходить для годування дітей», «інгредієнти без ГМО» та органічну печатку USDA. Цього достатньо, щоб змусити вас думати, що ця їжа з високим ступенем обробки корисніша для вашого малюка, ніж справжня брокколі.

Фруктові напої, які зазвичай містять якийсь доданий підсолоджувач, є ще одним мінним полем оманливих тверджень. В одному дослідженні, опублікованому в журналі Академії харчування та дієтології, було проаналізовано маркування фруктових напоїв, які купують батьки маленьких дітей. З більш ніж 2000 напоїв, включених у вибірку, 97% включали принаймні одне твердження про здоров'я, пов'язане з харчуванням, наприклад, «натуральні ароматизатори» або «хороше джерело вітаміну С».

"З поживної точки зору, нам ці напої не потрібні», – сказав Граммонт. " «По суті, це солодка вода, і їх часто рекламують із заявами, які, як ми показали в дослідженнях, можуть обдурити людей».

Що дозволено, а що ні

Передня частина продуктових пакетів менш контрольована, ніж ви думаєте. FDA регулює лише три типи застосувань, і два з них пропонують значний простір для маневру:

• Твердження про здоров'я, які пов'язують певні продукти або поживні речовини з хворобами, суворо контролюються. Лише сім з них були схвалені для етикеток. До них відносяться зв'язок між кальцієм і вітаміном D і зниження ризику остеопорозу; харчові жири і зниження ризику онкологічних захворювань; а також багаті клітковиною фрукти, овочі та зернові та зниження ризику деяких видів раку. Інші схвалені твердження включають роль клітковини у зниженні ризику ішемічної хвороби серця, потенціал фруктів та овочів для зниження ризику раку, зв'язок між насиченими жирами та холестерином та ішемічною хворобою серця, а також зв'язок між споживанням натрію та високим кров'яним тиском. Усі семеро мають за собою багато наукових доказів.
• У заявах про поживні речовини можуть використовуватися такі слова, як «безкоштовно», «високий» або «низький», «більше», «хороше джерело» та «знижений» для опису конкретної поживної речовини відповідно до детальних інструкцій. Однак це може ввести в оману. Наприклад, «без холестерину» звучить добре, але немає жодного сенсу в чомусь на кшталт арахісового масла, оскільки холестерин міститься лише в продуктах тваринного походження. Все арахісове масло не містить холестерину.
• Заявлені структури та функції дають виробникам харчових продуктів найбільшу свободу дій. Вони описують, як поживна речовина в їжі підтримує ваше здоров'я, наприклад, «кальцій зміцнює кістки». Але тут набагато менше уваги — FDA не вимагає від компаній надавати докази або навіть повідомляти їх про висловлені претензії.

Вже більше десяти років деякі виробники продуктів харчування добровільно використовують етикетку на передній частині упаковки, розроблену промисловими торговими групами під назвою Facts Up Front. Групи захисту прав споживачів кажуть, що це каламутить воду, оскільки базується на відсотковому співвідношенні добової норми поживної речовини. Цей відсоток відображає дієту в 2000 калорій на день, але більшість американців їдять більше або менше, тому цифри можуть не застосовуватися.

В даний час FDA працює над дизайном запропонованого нового маркування харчових продуктів на передній частині упаковки. Необхідна етикетка тлумачить вміст натрію, насичених жирів і цукру, вказуючи кожен з них як «низький», «середній» або «високий». Експертам подобаються ці етикетки з тлумаченням, тому що вони допомагають споживачам зрозуміти корисність з першого погляду, і вони довели свою ефективність в інших країнах.

"Чилі добре впоралася з цим завданням. Вони мають дуже науково обґрунтоване маркування", - сказав Роберто. «Це попереджувальний знак зупинки, який повідомляє споживачам, коли продукти містять багато натрію, насичених жирів, доданого цукру та калорій. Мені подобається символ, який вони використовують, тому що він використовує наші природні асоціації з восьмикутним знаком «Стоп».

Вона стурбована одним аспектом запропонованого плану FDA: перерахуванням усіх трьох поживних речовин, що не завжди застосовується — як у випадку з газованою водою, наприклад.

"У ньому мало насичених жирів і натрію, але багато доданого цукру. Це дуже заплутаний меседж", - сказала вона. «Це все одно, що під'їхати до світлофора, який одночасно є червоним і зеленим. Просто скажіть, що в ньому багато цукру, і виключіть невідповідні насичені жири та натрій».

Ставайте розумнішими (або розумнішими)

Що ж робити розумному споживачеві при роботі з усією цією суперечливою, часто оманливою інформацією?

• Ставтеся до всіх тверджень з недовірою.** «Ви повинні скептично ставитися до будь-яких тверджень, які бачите на упаковці харчових продуктів», – сказав Роберто. «Хоча люди кажуть, що наука про харчування важка, це також правда, що ми, як правило, знаємо, що їсти».
• Зосередьтеся на трьох ключових поживних речовинах.** Об'ємні дослідження показують, що насичені жири, натрій і доданий цукор можуть завдати шкоди вашому здоров'ю. Спостерігайте за всіма трьома рівнями якомога нижче.
• Ігноруйте твердження на кшталт «зроблено зі справжніх фруктів» або «без жиру». Виробники часто вибирають те чи інше для труби на передній частині, що приховує більше негативних властивостей. «Зроблено з» не має офіційного значення — число може бути мізерним, і твердження буде технічно вірним. Продукти, які не містять жиру, часто мають високий рівень доданого цукру. Смак повинен звідкись взятися. «Практично всі солодкі напої не містять жиру, — сказав Бісвас, — але всі вони надзвичайно калорійні».
• Дотримуйтесь цільних продуктів. Фрукти та овочі не мають нарікань.